来源：2016.3.25  中国文化报

  编者按：近几年，一些实体书店得到政府部门的政策或资金支持，经营趋于回暖。但政府的支持力度再大，也必须发挥自身的创新能力。为此，有心的实体书店向“文化空间”靠拢，通过跨界融合、自媒体发声等多元方式，将自己的特色发挥到极致，成为全民阅读时代风尚中一道亮丽的风景线。本期我们挑选了多家新成立的实体书店，与读者一同分享它们的特色之美。

  60多岁的乔女士是黑龙江省哈尔滨市一所重点中学的退休教师，也是哈尔滨果戈里书店的忠实粉丝。尽管从家到书店的距离并不近，但一想到这家书店里那些温馨的画面——温暖的灯光和音乐、木质地板和书柜、咖啡香和俄式简餐、具有收藏或纪念意义的文创产品……当然，还有值得品读的经典文学书籍，她就觉得哪怕去随便逛逛也好。

  在果戈里书店往来的客人中，像乔女士一样对其情有独钟的人不在少数，平日里这家书店很少有冷清的时候，这更让慕名的人们心痒，究竟是什么留住了读者的心呢？

  全国首家古典欧式风格书店

  于2014年10月开业的果戈里书店位于哈尔滨有着百年历史的果戈里大街上，由黑龙江教育出版社和黑龙江省图书音像发行集团共同投资创建。依托果戈里大街浓厚的俄式风情及哈尔滨特殊的人文历史背景，书店在筹建初期就确定下了“纯欧式风格”。如果不是书店门顶的大字招牌，初次路过的人看见橱窗里展示的一本本或精致、或充满历史感的经典图书，一定会把这里与博物馆联想在一起。

  走进一层，欧式穹顶设计、暖心的黄色灯光和墙上一幅幅黑白旧照不禁让人放慢脚步逐一欣赏，猎奇心驱使着人们沿木质楼梯拾级而上，才发现这里隐匿着一家精致华美的图书殿堂。

  “书店营业面积1000平方米，目前有中、英、俄文等各类图书1.9万种6万余册，图书以人文社科为主，小部分儿童绘本为辅，还有部分外文原版图书。”果戈里书店运营总监于冰说，书店二层为大众阅览区，三层是会员深阅读区，书店内的咖啡与西餐全部由书店自营，现在每天的客流量近千人。

  “第一次来就完全被征服了，从经典油画、欧式雕塑的设置到书籍的别致分类甚至是廊柱装饰和灯光的颜色，无不体现着浓浓的欧洲风情，几乎满足了我对书店的所有期待。”今年春节从外地回哈尔滨过年的魏萌力说起这家书店仍是一脸兴奋，“正是这些唯美的细节，留住了每一个走进书店的读者吧！”

  书店总策划三石也对自己的创意设计十分满意，正因为清楚整体设计需要对书店经营和读者喜好有充分的了解和感受，所以他决定在设计方面亲自操刀。“永远没有第二次机会给读者建立你的第一印象，除非再花巨资重新转型。”他说，“这不是一个简单的书店，而是奉献给读者的阅读文化空间，是连接人与人、人与书、人与书店的城市书房。我希望做出有灵魂的书店，用文化撬动人们阅读的渴望。这也正是很多读者走进果戈里书店后感叹‘这就是我想要的书店’的原因。”

  品牌策划：从一场婚礼开始

  2014年书店开业当天，一对新人在果戈里书店举办了一场西式婚礼，复古的环境、浓厚的历史文化氛围，让人们对这场与众不同的婚礼既羡慕又好奇，书店还能办婚礼？而如今，这已经成为果戈里书店的品牌项目之一。作为一家思想前卫的国营实体书店，果戈里书店早在筹建过程中就确定了要以“文化+”打造多维度文化空间的理念，试图树立传统实体书店跨界融合的创新样本，而以目前一年近500场活动的数量和读者口碑来看，梦想正逐一照进现实。

  每天晚上8点到8点半是书店的“朗读者”时间，读者只要在书店的小舞台上朗读自己心仪的图书5分钟，书店就会将书以优惠价格出售给读者。这项365天都有的“朗读者计划”实行一年多来，成了最受读者欢迎的活动项目。“当初策划这项活动的目的是希望通过朗读，让读者以发自内心的声音去感动自己、感染别人，体现并传播阅读的力量，现在这一活动很好地发挥了这些功能，很多家长都鼓励孩子上台朗诵，也经常有外国人以母语朗诵。”于冰告诉记者，书店还想把“朗读者计划”向全省的新华书店推广，形成全民阅读的文化品牌。

  仔细盘点，开业以来，果戈里书店与“凯撒旅游”公司合作开展了“书海游学”项目，跟随作家、学者等“带着一本书旅游世界”；建立“果戈里书店迷你剧院”，以经典文化艺术作品为脚本，精心改编可以让读者亲身参与的音乐会、舞剧；与户外公司合作亲子阅读夜，把户外帐篷带到了书店里，以新鲜的形式引导孩子爱上阅读；与光大银行黑龙江分行开发“育英计划”之果戈里书店读书工程，让书店成为培训行业精英的基地；与俄罗斯远东边疆区合作建立“中俄青少年文化艺术交流基地”“中俄青少年阅读联盟”……此外，承办年会、读者聚会、图书定制、专业录音棚等创新业态也都在其业务开拓范围，并颇受顾客青睐。据统计，2015年果戈里书店全年经营收入逾600万元，新增读者会员3万余人，几乎开设的所有活动和项目都取得了经济效益与社会效益的双赢。

  “实体书店首先要实现‘文化+’的转型，以文化为基因，以跨界融合来创新实体书店商业模式。我们试图将书店从简单的多元化经营向构筑阅读文化产业新生态升级，力求将书店打造成为集图书销售、阅读推广、艺文展演、美味时尚、按需出版、国际文化交流、文化产品研发等为一体的文化平台。”三石说。

  服务细化：让读者获得更多款待

  作为一家没有教材教辅类书目的国营实体书店，口碑的积累和盈利的迅速让书店发展有了更大的底气。三石总结了3个让书店成功转型的关键词：文化、黏性、增值，即如何通过书店文化让读者不走，让书店增值。而这些重要的元素体现在果戈里书店的方方面面。

  比如，果戈里书店的“营业员”被称为“图书管理员”，很多都是硕士研究生毕业的“80后”，并且三分之一的人在出版社做过多年编辑，对图书的品种、类别、内容了解更深。“在招聘店员的时候，除了要求有相关从业经验之外，懂英语、俄语的也会优先入选，另外就是要懂书爱书。”果戈里书店执行总经理韩丽说，凭借这些条件，书店的图书管理员不仅在阅读方面可以与读者畅通交流、有针对性地为读者推荐好书，还能实现更多的读者互动，让书店内的阅读氛围充分地流动起来。

  比如，依托黑龙江教育出版社的资源，书店出版了自己的图书产品，如贯通亚欧文化的生活志“白·夜”丛书、为中俄青少年量身定制的双语版《晨读经典——中俄经典文学艺术名著导读》，“书店编辑部门还将在阅读推广甚至更多方面策划选题，为读者提供更多更好的阅读指南和服务。”

  在服务细分方面，果戈里书店选择实行会员制。“会员可以在书店购书、就餐、享受会员阅读区的精致书房和会员活动。比如书店去年成立的‘名媛读书会’，为会员组织了‘职业女性与阅读’‘阅读的女人最优雅——阅读分享会’‘用影像珍藏优雅气质’等活动，在女性读者中具有相当好的影响力。”韩丽告诉记者，现在书店共有8个专业书友会，“接下来书店还会通过会员数据分析，将服务进一步细化，甚至将服务送到社区和家庭。”

  书店“发声”

  开设网络电台、制作音频节目正成为书店推广阅读的新方式。“书店+电台”的运行模式，既彰显了书店特色，又实现了跨越时空的阅读分享。

  去年3月开业的黑龙江省黑河市普希金书店，同步开播网络广播电台“阅读之美”。开播初期，每周有《非常阅读》、《小说连载》等6档节目，其中的《你说我说》邀请读者走进播音间谈阅读感受，受到众多读者欢迎。

  去年9月，苏州慢书房在书友参与下打造的“慢声慢读”电台上线。节目内容制作重视发动读者的力量，通过开放邮箱，慢书房后台收到很多读者的好声音，每次“慢声慢读”在慢书房微信号的推送，都能获得几千甚至上万次的点击量。

  去年9月，由“听听FM”与北京第二书房联合制作的亲子阅读网络电台节目《娟子妈妈讲故事》，与第二书房“父母学堂，儿童书馆”的定位相贴合，主要面向学龄前儿童及年轻父母，每期15分钟讲述1个睡前故事，风格亲切自然，故事讲得绘声绘色。主播娟子是位一岁半孩子的妈妈，曾任职于北京人民广播电台，做教育节目多年。

  今年3月，北京“单向空间”推出的音频节目《单读》上线，节目每周两期，一期20分钟左右。节目往往由一首歌曲开始，几句开场白过后，切入到清谈一本书，再读上几分钟书中的篇章。这档广播节目进一步拉近了书店与读者的距离。